Wanneer je aan de slag gaat met het versturen van e-mailcampagnes, zijn er drie gewenste acties waar je op inspeelt: je wilt dat de e-mail wordt geopend, dat de ontvanger doorklikt en dat er conversie plaatsvindt. Deze drie gewenste acties bespreken we in drie blogartikelen. In deze eerste blog zoomen we in op de factoren die leiden tot het openen van een e-mail.
De factoren die leiden tot een geopende e-mail
Voordat je e-mail wordt geopend, zijn er drie factoren die bepalen of dit gebeurt:
1. Afzender
2. Onderwerpregel
3. Pre-header
1. Bepaal de afzender
Wat toon je als afzender van de e-mail? De meeste bedrijven gebruiken simpelweg de naam van hun bedrijf. Toch zijn er ook bedrijven die hiermee experimenteren.
Intermediair gebruikte in het verleden regelmatig variërende afzenders, terwijl het telkens hetzelfde genre nieuwsbrief betrof.
- Intermediair: carrière & vacatures
- Redactie Intermediair: carrière & vacatures
- Intermediair nieuwsbrief
- Hoofdredactie Intermediair
- Intermediair Weekblad
- E. Domevscek van Intermediair
- Irina Mak – Intermediair
- Anton van Elburg – Intermediair
De laatste keer dat Intermediair de nieuwsbrief vanuit een persoonlijke naam stuurde, was op 28 juni 2013. Hieruit valt op te maken dat zij dit geen blijvend succes vonden. Sindsdien versturen zij alle e-mails vanuit Redactie Intermediair, Intermediair nieuwsbrief of Intermediair: carrière en vacatures. Toch zijn er wel bedrijven die standaard hun nieuwsbrief versturen vanuit persoonlijke namen:
- Sanne van Vacansoleil
- Anne van Zalando
Er is niet één lijn te trekken wat werkt en wat niet. Je kunt met A/B testen bepalen wat voor jouw nieuwsbrief het beste werkt: verzenden vanuit een algemene bedrijfsnaam of dit koppelen aan de naam van een medewerker.
2. Kies de onderwerpregel
De onderwerpregel is datgene wat mensen zien na de afzender. Dit is een belangrijk moment, omdat de ontvanger in een fractie van een seconde bepaalt of je zijn/haar aandacht grijpt en ze je e-mail daadwerkelijk openen. Als je kijkt welk soort onderwerpregels bedrijven versturen, kun je onderscheid maken tussen drie soorten onderwerpregels, namelijk informerend, cryptisch en disruptive.
Informerende onderwerpregel
Een informerende onderwerpregel houdt in dat je letterlijk vertelt waar de e-mail over gaat. Er blijft weinig ruimte over tot speculatie en de lezer weet precies wat hij kan verwachten.
Bijvoorbeeld:
- Hema: ‘Elk 2e kledingstuk: 50% korting | dames- heren, baby en kinderkleding’
- ANWB: ‘Autohuur: waar moet je op letten?’
- La Place: ‘Maak tijd voor een lekker ontbijt’
Cryptische onderwerpregel
Een cryptische onderwerpregel wil zeggen dat je eigenlijk vaag blijft en hooguit een tipje van de sluier oplicht. Hierbij hoop dat je dat mensen uit nieuwsgierigheid de e-mail openen. Het risico hierbij is dat je eigenlijk zo weinig vertelt, dat je onderwerp nietszeggend is.
Bijvoorbeeld:
- Mexx: ‘Het feest kan beginnen!’
- Lidl: ‘Breaking news!’
- Happinezz: ‘Hij is er weer…’
Disruptive onderwerpregel
De disruptive onderwerpregel betekent dat je een verstorend effect teweeg wilt brengen. Je gebruikt een shockerende insteek waarmee je de aandacht van je ontvanger trekt.
Bijvoorbeeld:
- Intermediair: ‘Gezocht: 16-jarige met 20 jaar werkervaring’
- Intermediair: ‘Zonder diploma tot wel 80.000 per jaar verdienen’
3. Pre-header
De pre-header is het eerste stukje dat mensen van de inhoud van de e-mail zien, terwijl ze hem nog niet hebben geopend. Deze zin is bij diverse clients (gedeeltelijk) zichtbaar naast de onderwerpregel, zoals bij Gmail.
Er zijn verschillende soorten pre-headers te onderscheiden, namelijk servicegerichte, overredende en complementerende pre-headers. Pre-headers van veel nieuwsbrieven zijn momenteel louter servicegericht, terwijl juist overredende of complementerende pre-headers daadwerkelijk effect kunnen hebben op het aantal opens.
Servicegerichte pre-header
De pre-header geeft louter servicegericht aan dat de nieuwsbrief ook online kan worden bekeken, als hij via de e-mail niet goed leesbaar is. Inhoudelijk voegt de pre-header niets toe aan de inhoud van de e-mail.
Bijvoorbeeld:
- Air Miles: ‘Wordt dit bericht niet goed weergegeven, klik dan hier’
Overredende pre-header
Het overreden in de pre-header heeft vooral een prikkelend karakter. Hierbij verwijs je vooruit naar de inhoud van de e-mail.
Bijvoorbeeld:
- Etos: ‘Profiteer van extra voordeel op heel veel producten’
- Psychologie magazine: ‘Test of u liever iemand dan niemand heeft + moet ik bij mijn vreemdgaande man blijven? + Ben ik te saai voor vrouwen?’
Complementerende pre-header
Wanneer een complementerende pre-header wordt gebruikt, is deze aanvullend op de onderwerpregel.
Bijvoorbeeld:
Bol.com:
- Onderwerpregel: ‘We willen iets met u vieren!’
- Pre-header: ‘Hiep hiep hoera!’
Conclusie
Bij het kiezen van een afzender is het de vraag of jouw doelgroep liever een bedrijfsnaam ziet of een persoonlijke naam. Bij de onderwerpregel kun je kiezen uit een informerende, cryptische of disruptive onderwerpregel. Voor het bepalen van een goede pre-header kun je kiezen: servicegericht, overredend of complementerend.
Bij zowel de afzender, onderwerpregel en pre-header telt dat je deze het beste kunt A/B testen. Om de resultaten goed te meten, is het hierbij belangrijk dat je slechts op één factor tegelijkertijd test.
In de volgende blog vertellen we je hoe je er vanuit de geopende e-mail ervoor zorgt dat je lezer doorklikt.
Vragen? Stel ze hieronder! We zijn benieuwd.