McGregor heeft als brand een behoorlijke legacy. Gestart in 1921, was David D. Doniger direct een innovator op het gebied van American sportswear. Je zou kunnen zeggen dat hij de brug heeft gebouwd tussen klassieke herenmode en sportkleding. McGregor was lange tijd een solide speler in de herenmode. Eind 2017 is het bedrijf van de markt verdwenen. Gelukkig zagen twee investeerders de potentie in de legacy van McGregor. Zij bliezen het gedachtengoed van David D. Doniger weer nieuw leven in.
Het vertrekpunt...
McGregor is een lange periode inactief geweest op het gebied van marketing en campagnes.
McGregor heeft begin 2019 aan Hellodialog gevraagd om de database te heractiveren. Wij gingen de uitdaging aan en deden daarbij ook een belofte: wij activeren 65.000 contacten in vier maanden. Dat klinkt makkelijker dan het is, want je moet weten hoe je het ‘e-mailspelletje’ speelt.
Hoe zou jij een inactieve database met contacten heractiveren?
Het spel
We besloten eerst een harde scheiding te maken op basis van taal en land. Zo eindigden we met twee groepen: Nederlandstalig (NL) en Engelstalig (ENG). Vervolgens deelden we beide groepen op in batches.
De reden hiervoor is simpel: ISP’s kijken altijd naar de resultaten van de campagnes. Voor ieder aspect dat enigszins doet vermoeden dat je contacten niet op jouw mailings zitten te wachten, krijg je een kanttekening achter je reputatie als verzender. Denk aan; lage Open Rates, een hoog aantal bouncers en/of een hoog aantal afmelders.
Mail je te lang met slechte resultaten, dan is er een reële kans dat jouw campagnes in de spambox belanden. Dit wil je absoluut vermijden en daarom deel je de database op in batches. Hierdoor heb je de kans om eventueel tussentijds bij te sturen.
Batches, batches, batches
We begonnen met batches zo’n 2% van de totale lijst en spraken af dat wanneer de Open Rate (OR) ‘goed’ is, we het aantal contacten per batch verhogen. We besloten dat een ‘goede’ OR 25% of meer moest zijn.
De eerste batches hadden een gemiddelde OR van 50%, maar het Engelstalige segment bleef achter. Daarom hebben we alleen voor het Nederlandstalige segment de batches vergroot.
De resultaten van het Nederlandstalige segment overtroffen alle verwachtingen: al na twee mailings schaalden we de batches op van 5k naar 10k. Direct daarna vergrootten we de batch naar 15K en de laatste batch was zelfs 40K groot, zo goed ging het! Het Engelse segment was kleiner en presteerde iets minder goed. Daarom verhoogden we deze batches minder snel.
In totaal verdeelden we het Nederlandstalige segment in elf batches en het Engelstalige segment in acht batches. Deze batches zijn, verspreid over een periode van vijf weken, naar de contacten gemaild.
Bij het inplannen van de mailings keken we naar de oude data en op basis daarvan kozen we een tijdstip. En dat bleek een goede keuze, want de OR van het Nederlandstalige segment (het grootste en tevens belangrijkste segment) is niet onder de 35% gekomen.
Toen we de reactivatie-mail voor een tweede keer stuurde, merkten we dat de open rate aanzienlijk daalde. De rek was er dus uit en daarom besloten we om geen verdere poging te doen om de restanten te activeren. Met deze tweede ronde wisten we wel nog zo’n 10K aan contacten te heractiveren.
Het resultaat (mag er zijn!)
Het mag gezegd worden dat McGregor zeer enthousiast was over de resultaten. En wij zelf natuurlijk ook!
Even resumé: we begonnen met grote database contacten die al een lange periode niet gemaild waren. De belofte was om binnen vier maanden 25% aan contacten te activeren. Het resultaat? Hellodialog activeerde binnen één maand 35% van alle contacten! Dat is bijna 40% meer dan beloofd in een kwart van de tijd!
Wil jij ook e-mailmarketing inzetten zoals het hoort? Wij hebben de kennis en de tools om dit voor je, of met je te doen. Neem contact met ons op om te bespreken wat mogelijk is! (Spoiler: alles is mogelijk bij Hellodialog!)
