{"id":12501,"date":"2015-06-24T13:25:54","date_gmt":"2015-06-24T11:25:54","guid":{"rendered":"https:\/\/comhel-kertushaj.savviihq.com\/6-manieren-voor-het-tastbaar-maken-van-je-e-mailcampagnes-copy\/"},"modified":"2020-09-04T13:02:00","modified_gmt":"2020-09-04T11:02:00","slug":"wat-e-mailmarketing-kan-leren-van-wetenschappelijk-onderzoek-naar-de-werking-van-reclame","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hellodialog.com\/nl\/wat-e-mailmarketing-kan-leren-van-wetenschappelijk-onderzoek-naar-de-werking-van-reclame\/","title":{"rendered":"Wat emailmarketing kan leren van onderzoek naar de werking van reclame"},"content":{"rendered":"

Het opdoen van kennis en het delen hiervan met anderen vinden we bij Hellodialog belangrijk. Wetenschappelijke inzichten zijn daarbij bijzonder interessant. Dat is iets waar het SWOCC zich op richt. Zij doen fundamenteel wetenschappelijk onderzoek naar de werking van reclame. Op dinsdag 23 juni waren we aanwezig bij het SWOCC Symposium in de Rode Hoed in Amsterdam. In deze blog lees je interessante inzichten die tijdens dit symposium zijn gedeeld en geef ik je zes tips voor je e-mailmarketing.<\/p>\n

Wat is het SWOCC<\/h2>\n

Het SWOCC<\/a> (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerci\u00eble Communicatie) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Tijdens het symposium presenteerden talentvolle en vooraanstaande wetenschappers over recent onderzoek dat zij hebben gedaan op het gebied van merken en communicatie. De onderwerpen besloegen een breed spectrum, van copycat branding tot de invloed van online reviews op aankoopgedrag en creative media advertising.<\/p>\n

\"Welkomswoord<\/p>\n

Copycats en de perceptie van A-merken<\/h2>\n

Stel je voor: je staat in de supermarkt en ziet op ooghoogte de huismerken en namaakmerken staan, ook wel copycats genoemd. Copycats zijn de meelifters (huismerken, namaakmerken) op A-merken waar veel geld en tijd in de branding is ge\u00efnvesteerd. Wat meer uit het zicht in het schap staan de A-merken. Wat doet een copycat nu met de perceptie van een A-merk?<\/p>\n

\"Vlugge<\/p>\n

Hoe zeer A-merken zich ge\u00efntimideerd kunnen voelen door copycats, dit is vaak helemaal niet zo erg. Dat blijkt uit onderzoek van Enny Das, hoogleraar communicatie & be\u00efnvloeding aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Als het A-merk naast de copycats in het supermarktschap staat, dan valt de copycat namelijk door de mand. Alsof de copycat ‘betrapt’ wordt dat hij het A-merk nadoet. De enige \u2018maar\u2019 is dat wanneer het A-merk er helemaal niet bij staat in het schap, dat het effect dan juist averechts werkt. Als er alleen maar copycats (huismerken, namaakmerken) in het schap staan, dan is er sprake van valse herkenning. Consumenten zien namelijk minder dan je denkt, leidt Das af uit de resultaten van haar onderzoek.<\/p>\n

\"Foto<\/p>\n

Voor e-mailmarketing zijn hier verschillende interessante lessen uit te trekken. Natuurlijk staan we in e-mailmarketing niet in een supermarktschap, maar hebben we te maken met de uitdaging om op te vallen in de inbox en de aandacht van de lezer vast te houden in de nieuwsbrief. De studie geeft inzicht in de mate waarin consumenten scannen en op zoek gaan naar herkenbare elementen. Nieuwsbrieven staan onder elkaar in de inbox. Om te zorgen dat jo\u00faw nieuwsbrief wordt geopend, is de afzender<\/a> dus belangrijk omdat deze vertrouwen cre\u00ebert. Denk na over je onderwerpregel<\/a> en probeer zo min mogelijk doorsnee woorden te gebruiken, want daarmee vergroot je de kans dat de ontvanger je nieuwsbrief verwart met andere nieuwsbrieven. Overweeg ook het gebruik van symbolen in je onderwerpregel<\/a>. Ben onderscheidend en uniek!
\nTip 1: Zorg dat je nieuwsbrief zich duidelijk onderscheidt van andere nieuwsbrieven in de inbox. Consumenten zien minder dan je denkt, dus zorg ervoor dat je de aandacht trekt en dat je opvalt!<\/strong><\/p>\n

Zelfovertuiging in mediaberichten<\/h2>\n

Jeroen Loman van Radboud Universiteit Nijmegen deed onderzoek naar de boodschap in mediaberichten in gezondheidscommunicatie. Werkt het beter om mensen gebiedend te vertellen wat je wil dat zij doen (gedrag opleggen) of door ze een vraag te stellen? Uit zijn onderzoek bleek dat een gebiedende boodschap weerstand oproept. Een vraagstelling was juist effectief, omdat mensen dan zelf voorargumenten gingen bedenken. Mensen gingen nadenken over de boodschap en dit bleek effectiever te zijn. Hierbij is het wel noodzakelijk om bestaande kennis over het onderwerp te hebben zodat mensen in staat zijn om zelf argumenten te bedenken (“geen idee” of slechte argumenten zullen omgekeerd werken). Let natuurlijk ook op de framing van je boodschap, het zou namelijk sarcastisch opgevat kunnen worden, gaf Loman aan.<\/p>\n

\"Powerpoint<\/p>\n

Voor de inhoud van een nieuwsbrief is zelfovertuiging heel interessant, als het type product of dienst dat je aanbiedt iets is waar mensen al kennis over hebben en je ze aan wilt zetten tot een gedragsverandering\/laten overgaan tot actie. Denk bijvoorbeeld aan een pensioenverstrekker die een nieuwsbrief verstuurt naar algemeen ge\u00efnteresseerden. Een vraag zoals ‘Waarom moet jij je pensioen regelen?’ leidt volgens dit onderzoek tot betere resultaten dan de gebiedende stelling ‘Regel nu je pensioen’. De vraagstelling zorgt er namelijk voor dat mensen argumenten gaan bedenken waarom zij hun pensioen moeten regelen. Het zet ze aan het denken. Dit levert minder ‘reactance’ – weerstand – op en zorgt ervoor dat mensen de boodschap naar eigen hand kunnen zetten, aldus Loman.<\/p>\n

Het principe van zelfovertuiging in mediaberichten is goed toepasbaar op e-mailcampagnes. Het zou interessant zijn om te bekijken of er soortgelijke effecten te ontdekken zijn in e-mailmarketing. Formuleer je boodschap met een A\/B test op onderwerpregel eens in een vraagstelling versus een gebiedende tone-of-voice. Doe dit wel alleen bij een onderwerp waar mensen al kennis over hebben, zodat zij in staat zijn om zelf argumenten te bedenken op je vraag.
\nTip 2: Formuleer je boodschap in je e-mailcampagnes eens als vraagstelling en test het effect in een A\/B test<\/strong><\/p>\n

Invloed online reviews op aankoopgedrag<\/h2>\n

Er zijn diverse factoren die aankoopgedrag be\u00efnvloeden. Makkelijk meetbare factoren zijn prijs, aantal reviews, rating en gespendeerde reclamekosten. Moeilijker te meten factoren zijn: Word of Mouth, promotieacties, betrokkenheid van consumenten. Stefan Bernritter van de Universiteit van Amsterdam deed een big data onderzoek met online reviews van meer dan 150.000 producten. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat hoge reviews inderdaad het aankoopgedrag be\u00efnvloeden. Het aantal sterren heeft het grootste positieve effect op dure producten waar mensen beter van denken te worden (zoals bijvoorbeeld een laptop) en goedkope producten die mensen willen hebben om negatieve gevolgen te voorkomen (zonnebrand). Online reviews laten dus concreet hogere aankoopgedrag zien. Er is echter een keerpunt. Heeft een review meer dan 4,5 sterren van de 5 sterren dan is er juist een omgekeerd effect te zien, namelijk dat het aankoopgedrag negatief be\u00efnvloedt.
\nTip 3: Plaats in je nieuwsbrief een verwijzing naar online reviews over je product of dienst <\/strong><\/p>\n

Het effect van multiscreening op informatieverwerking<\/h2>\n

In deze tijd waarin we allemaal mobiele apparaten hebben en mensen meerdere schermen gebruiken, is het reden voor wetenschappelijk onderzoek door Claire Segijn van de Universiteit van Amsterdam. Het uitgangspunt hierbij is de theorie dat mensen een beperkt aantal cognitieve capaciteiten hebben om informatie te verwerken (Limited Cognitive Capacity Model, Lang, 2000). Als mensen hun aandacht moeten verdelen, veroorzaakt het dat de boodschap minder goed wordt opgeslagen. Tijdens het symposium zagen we een eye tracking filmpje dat tijdens het onderzoek was gemaakt. Je zag hierbij de aandacht duidelijk verspringen tussen het eerste scherm, de tv, en het tweede scherm, de tablet.<\/p>\n

Is multitasken dan slecht voor het effect van reclame? Uit de studie blijkt dat merkherinnering niet hoeft te leiden onder multiscreening. Mensen kunnen het merk positiever evalueren als zij aan multiscreenen. Hierbij is het sleutelwoord ‘aandacht’. Blijf dus opvallen!<\/p>\n

In e-mailmarketing is het net zoals bij multiscreening een uitdaging om de aandacht van de consument vast te houden bij de nieuwsbrief. Een nieuwsbrief wordt slechts 3 – 10 seconden gelezen en mensen hebben veel afleiding, vooral vanwege het hoge aantal mobiele gebruikers<\/a>.
\nTip 4: Houd de aandacht van je lezers vast dus zorg voor consistentie in je boodschap. Breng je lezers in een flow<\/a><\/strong><\/p>\n

Social mediagebruik, online engagement en bedrijfsreputatie<\/h2>\n

“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently”<\/em>, aldus Warren Buffett.<\/p>\n

De reputatie van een bedrijf is belangrijk. Corn\u00e9 Dijkmans van de VU\/NHTV deed een studie naar de invloed van de intensiviteit van social mediagebruik op engagement bij consumenten. Hieruit blijkt dat social media engagement van belang is voor de bedrijfsreputatie. Het is belangrijk om je met je social media activiteiten te richten op een brede consumentengroep en voldoende aandacht te besteden aan niet-klanten. Bij niet-klanten ligt namelijk de grootste “reputatiewinst”. Immers, wie nog geen klant is, zou dat ooit kunnen worden. Niet-klanten kunnen (online) van belang zijn als influencer en positieve eWOM genereren. Er schuilt veel meerwaarde in een goede reputatie, benoemde Dijkmans:<\/p>\n